Τι παίζει με το Facebook και χάνει το κοινό του;
Τα τελευταία χρόνια, παρατηρείται στην Ευρώπη και τις ΗΠΑ μια στασιμότητα στην ανάπτυξη του Facebook. Αυτό είναι αποτέλεσμα διαφόρων παραγόντων.
To Facebook, ή αλλιώς το αγαπημένο πλέον Meta, είναι ένας ζωντανός οργανισμός. Αλλάζει συνεχώς με μια διάθεση εξέλιξης, άλλοτε δόκιμης, άλλοτε όχι και τόσο και απαιτεί να μένεις πάντα up to date ως προς τις διαρκείς ενημερώσεις του, αν σε ενδιαφέρει να διατηρείς το account σου ζωντανό. Διαφορετικά, κάπου στο κενό μεταξύ αν-ενημέρωσης και αποβάθρας, το τραίνο του account σου θα κάνει τα τελευταία του ταξίδια.
Λέξεις όπως «Απήχηση» και «Followers»– είναι λέξεις-κλειδιά. Ειδικά όταν οι followers μετατρέπονται και σε πελάτες, αποτελούν μια μεταβλητή που οποιαδήποτε αλλαγή της μπορεί να χτίσει ή να γκρεμίσει ολόκληρους digital κόσμους. Δεν είναι τόσο απλό να τους αποκτήσεις και κερδίζονται με κόπο. Αν έχεις κάποιο brand ή εταιρία ή έχεις οποιαδήποτε επαγγελματική βλέψη μέσω των social media, οι followers-πελάτες (που εξασφαλίζουν την απήχηση) σου είναι απαραίτητοι!
Σε μεγάλα και απότομα σκαμπανεβάσματα των ακολούθων (που όλοι λίγο πολύ παρατηρούμε και στους προσωπικούς λογαριασμούς μας), επαγγελματικοί λογαριασμοί και brands διατρέχουν μεγάλο κίνδυνο να πληγεί σημαντικά η digital υπόσταση τους.
Μιλάμε συγκεκριμένα για το Facebook αφού είναι ο κολοσσός των Social Media! Μοιάζει και είναι ένα κέντρο ελέγχου μέσω του οποίου οι marketeers μπορούμε να βάλουμε σε εφαρμογή τις στρατηγικές που σχεδιάζουμε μελετημένα, με στόχο την επιτυχημένη αλλά και κερδοφόρα πορεία των πελατών μας στα social media.
Τι παίζει με το Facebook και χάνει το κοινό του;
Τα τελευταία χρόνια, παρατηρείται στην Ευρώπη και τις ΗΠΑ μια στασιμότητα στην ανάπτυξη του Facebook. Αυτό είναι αποτέλεσμα διαφόρων παραγόντων.
Τον Οκτώβριο του 2021, στα πλαίσια των αλλαγών στις οποίες προχώρησε η μητρική εταιρεία του Facebook, άλλαξε την επωνυμία της από Facebook Inc. σε Meta Platforms Inc. για να αντικατοπτρίζει την εστίασή της στην οικοδόμηση του “metaverse”(=μετασύμπαν). Η ανάγκη για την οικοδόμηση μιας καθηλωτικής έκδοσης του διαδικτύου που ακούει στο όνομα metaverse, έμοιαζε μονόδρομος για τον CEO του Facebook, Mark Zuckerberg.
Στις αρχές του 2022 το Facebook, κλήθηκε να αντιμετωπίσει μία αρκετά κρίσιμη συνθήκη όταν μια πληροφοριοδότρια εταιρεία κατηγόρησε το δημοφιλέστατο μέσο κοινωνικής δικτύωσης ότι βάζει το κέρδος πάνω από την ασφάλεια των χρηστών του. Οι κατηγορίες αυτές σε συνδυασμό με την άνοδο του TikTok, έκαναν το Facebook να χάσει πολλούς από αυτούς.
Παράλληλα, η Apple προχώρησε σε κάποιες αλλαγές του λογισμικού της που αφορούν τους trackers δυσχεραίνοντας το αποτελεσματικό targeting/στόχευση των καταναλωτών σε Facebook & Instagram- εάν είσαι marketeer, κάπου νιώθεις το δάκρυ που μόλις κύλησε. Αυτό είχε ως αποτέλεσμα τη μείωση των εσόδων από τις διαφημίσεις καθώς οι εταιρείες έχουν στρέψει πλέον το ενδιαφέρον τους στο TikTok, το Snapchat, το Pinterest και το YouTube, επενδύοντας ιδιαίτερα στη δημιουργία content/περιεχομένου, που τα βοηθά να κερδίσουν οργανικά κοινό. Κανάλια όπως το Instagram Reels, που αγαπά το νεανικό κοινό, δεν επιτρέπουν ακόμα διαφημίσεις.
Πάρα την μεγάλη κρίση στην οποία έχει εισέλθει το Facebook, τα conversion rates που επιτυγχάνονται μέσα από αυτό, είναι ακόμα πολύ υψηλά σε σχέση με άλλες πλατφόρμες,
γι’ αυτό brands και marketers σίγουρα δεν το εγκαταλείπουμε. Τα οφέλη για τα brands εξακολουθούν να είναι πολλά και σημαντικά από την αποτελεσματικότητα που έχουν οι διαφημίσεις στο Facebook, όσον αφορά τη μετατροπή επισκεπτών σε πελάτες. Έτσι φαίνεται ότι αποφασίζουν να επενδύσουν περισσότερο στην πληρωμένη αναζήτηση η οποία παραμένει ένα εργαλείο που αποδίδει αποτελεσματικά στο digital marketing.
Φαινόμενο Tik-Tok
H άνοδος του σύντομου βίντεο, είναι το είδος του περιεχομένου στο οποίο βασίζεται το TikTok, η νούμερο 1 ανταγωνιστική εφαρμογή που δεν ανήκει στην αυτοκρατορία της Meta. Σύμφωνα με στοιχεία της έκθεσης της Sensor Tower με τίτλο «Q1 2022: Store Intelligence Data Digest», το Tik Tok αναδείχθηκε ως η εφαρμογή με τις περισσότερες λήψεις παγκοσμίως για το πρώτο τρίμηνο του 2022. Η μητρική του Facebook, η Meta, σε μια προσπάθεια να αυξήσει τους χρήστες του κοινωνικού δικτύου και να ανταγωνιστεί την πλατφόρμα του TikTok, αλλάζει τον τρόπο παρουσίασης των αναρτήσεων και των βίντεο στην πλατφόρμα.
Όπως ανακοίνωσε ο Mark Zuckerberg, η κύρια ροή θα ονομάζεται πλέον «Home» ένα μέρος όπου οι χρήστες θα ανακαλύπτουν νέο περιεχόμενο, ενώ παλαιότερα μπορούσαν να δουν τις δημοσιεύσεις των φίλων τους και των σελίδων στις οποίες είχαν κάνει like. Θα περιλαμβάνει φωτογραφίες και βίντεο που επιλέγονται από αλγόριθμους λογισμικού, οι οποίοι θα εμφανίζουν περιεχόμενο με βάση τα ενδιαφέροντα των χρηστών, τόσο από λογαριασμούς που ακολουθούν όσο και από αυτούς που δεν ακολουθούν.
Οι αναρτήσεις των φίλων, οικογένειας και γενικότερα των σελίδων και ομάδων που ένα άτομο ακολουθεί θα εμφανίζονται αποκλειστικά σε μια νέα καρτέλα, που θα ονομάζεται «Feed».
Ο διαχωρισμός αυτός θυμίζει έντονα τον τρόπο οργάνωση του TikTok, αφού η κύρια ροή ονομάζεται σελίδα “For You”, προσφέρει βίντεο σύντομης μορφής στους χρήστες με τη βοήθεια του αλγορίθμου του που διακρίνει τις προτιμήσεις από τη δραστηριότητά τους στην πλατφόρμα, ενώ η δεύτερη ροή ονομάζεται “Following”, προσφέροντας βίντεο μόνο από λογαριασμούς που ο χρήστης ακολουθεί.
Αυτή η εξατομικευμένη προσέγγιση βοήθησε να εκτοξευτεί το TikTok σε 1 δισεκατομμύριο μηνιαίους χρήστες σε μόλις τέσσερα χρόνια.
Η Meta έχει αναγνωρίσει την επιτυχία του TikTok, γι’ αυτό και έχει προωθήσει επιθετικά τη δική της εκδοχή των βίντεο σύντομης μορφής του TikTok, που ονομάζεται Reels, τόσο στο Facebook όσο και στο Instagram.
Reel είναι κάθε βίντεο που δημοσιεύει κάποιος στο Instagram διάρκειας μικρότερης των 15 λεπτών. Εάν έχει δημιουργηθεί από δημόσιο λογαριασμό και διαρκεί λιγότερα από 90 δευτερόλεπτα, θα είναι κατάλληλο για διανομή πέρα από τους ακόλουθους του ατόμου. Τα Reels είναι πλέον στρατηγικά πολύ σημαντικά.
Μέρος της στρατηγικής της Meta περιλάμβανε την προσέλκυση δημιουργών για τη δημιουργία ποιοτικών βίντεο που προέρχονται από τα Reels. Ένας στόχος της νέας ροής είναι να κρατήσει τους χρήστες του Facebook στην εφαρμογή για περισσότερο χρόνο, προσθέτοντας περισσότερο πρωτότυπο περιεχόμενο και ένα ευρύτερο φάσμα λογαριασμών.
Ο Αλγόριθμος του Facebook που όλο αλλάζει έχει προκαλέσει ιδιαίτερη αναστάτωση στις διάφορες επωνυμίες σχετικά με το πώς αυτές οι αλλαγές επηρεάζουν την οργανική τους εμβέλεια και με το πώς προχωρούν από εδώ και πέρα.
Τις ίδιες ανησυχίες μοιράζονται και οι επαγγελματίες του marketing στο Facebook, δεδομένου ότι το Facebook παραμένει η πιο δημοφιλής πλατφόρμα κοινωνικών μέσων για τους καταναλωτές και τις επωνυμίες.
Τι είναι ο αλγόριθμος του Facebook;
Πρόκειται για ένα σύνολο κανόνων βάσει των οποίων «αποφασίζεται» ποιες αναρτήσεις βλέπουν οι χρήστες στις ροές δεδομένων τους. Ουσιαστικά, ο αλγόριθμός κατά κάποιο τρόπο αποφασίζει ποιο περιεχόμενο είναι πιο σχετικό για εμφάνιση σε κάθε χρήστη βάσει διαφόρων παραγόντων. Ο πρώτος αλγόριθμος έδινε προτεραιότητα στις αναρτήσεις που έλαβαν τα περισσότερα like. Σήμερα είναι πολύ πιο περίπλοκος.
Τέσσερις είναι οι παράγοντες που αποφασίζουν ποιες αναρτήσεις θα εμφανιστούν σε ποιον χρήστη.
1. Καταγραφή εμπορευμάτων
Το Facebook καταγράφει όλο το περιεχόμενο που θα μπορούσε να εμφανιστεί στο Feed ενός χρήστη (αναρτήσεις ατόμων με τα οποία είναι φίλος όπως επίσης το περιεχόμενο των σελίδων που ακολουθεί και των ομάδων στις οποίες έχει εγγραφεί).
2. Σήματα
Στη συνέχεια, ο αλγόριθμος αξιολογεί τη συνάφεια κάθε τμήματος περιεχομένου με βάση χιλιάδες σήματα όπως ποιος δημοσίευσε κάτι και πόσο συχνά αλληλεπιδρά μαζί του. Εξετάζει επίσης την ώρα της δημοσίευσης, το περιεχόμενο και τον τρόπο με τον οποίο ένας χρήστης έχει αλληλεπιδράσεις με παρόμοιες αναρτήσεις. Με άλλα λόγια, προσπαθεί να αξιολογήσει τη συνάφεια κατανοώντας τη φύση του περιεχομένου και τη συμπεριφορά σας.
3. Προβλέψεις
Βάσει των παραπάνω σημάτων κάνει προβλέψεις σχετικά με το τι θέλει ο κάθε χρήστης να δει. Ο αλγόριθμος θα αναλύσει τη συμπεριφορά του παρελθόντος για να προσπαθήσει να καταλάβει πόσο πιθανό είναι να ασχοληθεί ο συγκεκριμένος χρήστης με ένα κομμάτι περιεχομένου.
4.Βαθμολογία σχετικότητας
Τέλος, ο αλγόριθμος θα βαθμολογήσει κάθε περιεχόμενο ανάλογα με το πόσο σχετικό είναι για σένα. Όσο υψηλότερη είναι η βαθμολογία, τόσο πιο πιθανό είναι να εμφανιστεί στη ροή σου.
Οι μεταβολές αυτές όπως είναι φυσικό αναγκάζουν τις επωνυμίες να προσαρμοστούν. Μοιάζουν χαοτικές για τους μη-ειδικούς όμως, πίσω από αυτές κρύβονται σωστά εργαλεία και ο τρόποι χειρισμού τους. Μέχρι στιγμής, βλέπουμε ότι το Facebook τροποποιείται δίνοντας κυρίως προτεραιότητα στην ποιότητα και την αυθεντικότητα. Ως εκ τούτου, οι επωνυμίες πρέπει κυρίως να επικεντρωθούν στη δημιουργία ποιοτικού περιεχομένου που οδηγεί σε πραγματικές αλληλεπιδράσεις.
Σκοπός των Digital Marketing Experts είναι η αξιοποίηση όσων περισσότερων στοιχείων γίνεται:
δημιουργία εικόνων και δημιουργικό περιεχόμενο που θα στοχεύει πιο αποτελεσματικά στους καταναλωτές
στρατηγική μελέτη καμπανιών που έχουν απήχηση στο κοινό που χρησιμοποιεί το Facebook
προσαρμογή του περιεχομένου τους στο στυλ της πλατφόρμας ώστε να ανεβάσουν οργανικά το περιεχόμενο
Η ύπαρξη μιας ισχυρής στρατηγικής marketing είναι το όπλο για να παραμένει κανείς διαρκώς ενημερωμένος διασφαλίζοντας ότι είναι πάντα ένα βήμα μπροστά από τις εξελίξεις.
Το μεγαλύτερο ποσοστό των marketers χρησιμοποιούμε το Facebook ως ένα κλειδί για την προσέγγιση νέων πελατών για την εκάστοτε επιχείρηση. Καθώς όμως αυξάνονται οι χρήστες των social media και η διαχείρισή τους ως εργαλεία διαφήμισης, αυξάνεται ο ανταγωνισμός και οι απαιτήσεις. Ασφαλώς, το Facebook/ Instagram γνωρίζουν τη δύναμη που διαθέτουν επομένως οι αλλαγές στον αλγόριθμο εμφάνισης των post ευνοούν φυσικά το οικονομικό τους όφελος. Παράλληλα φροντίζουν να προμηθεύουν την αγορά με νέα εργαλεία.
Το ζητούμενο σε κάθε digital ενέργεια είναι να έχει ένας λογαριασμός την επιθυμητή απήχηση στα Social Media. Υπάρχει η Οργανική και η Πληρωμένη Απήχηση.
Οργανική Απήχηση/Organic Engagement: Η απήχηση των αναρτήσεων χωρίς κόστος!
Υπάρχει, σαφώς όμως είναι μειωμένη σε σχέση με παλαιότερα. Η δύναμή και το μεγάλο της πλεονέκτημα είναι το ότι είναι δωρεάν και επιτυγχάνεται με διάφορους τρόπους όπως για παράδειγμα με: υψηλής ποιότητας περιεχόμενο (φωτογραφίες, γραφιστικά στοιχεία, βίντεο), σταθερή συχνότητα δημοσιεύσεων, χρήση hashtags και branded hashtag αλλά και με τα @mentions συνεργατών και άλλων εταιρειών, καθώς και με την αλληλεπίδραση των χρηστών με απαντήσεις σε ερωτήσεις, παρατηρήσεις και σχόλια. Αυτό που πρέπει να γνωρίζει κανείς είναι ότι για να δημιουργηθεί organic engagement στο Facebook είναι αναγκαία δύο πράγματα: να είναι κατανοητές οι προτεραιότητες που θέτουν οι αλγόριθμοι του στην απήχηση συγκεκριμένων τύπων περιεχομένου και οι προτιμήσεις των χρηστών στο περιεχόμενο.
Χρειάζονται στ’ αλήθεια τις πληρωμένες διαφημίσεις;
Αν θέλεις να δεις το engagement και κατά συνέπεια τον αριθμό των ακολούθων σου να αυξάνονται, η απάντηση είναι μονόδρομος και είναι ένα μεγάλο «ΝΑΙ», το οποίο δεν πρέπει να αντιμετωπίζεις με καχυποψία.
Ο λόγος;
Η Οργανική απήχηση μειώνεται σταδιακά λόγω του ολοένα και περισσότερο περιεχομένου στη πλατφόρμα του Facebook/Instagram. Ένα promoted/boost post, μπορεί να εμφανίζεται στο κοινό που εσύ θα επιλέξεις μέσω του targeting, για όσο καιρό επιθυμείς με το αντίστοιχο κόστος που εσύ θα ορίσεις. Μία φροντισμένη δημοσίευση από άποψη εικόνας και κειμένου σε συνδυασμό με τις παραπάνω επιλογές μπορεί να φανεί εξαιρετικά ευεργετική για τις πωλήσεις ή άλλες ανάγκες της επιχείρησής ή του brand σου.
Στη πραγματικότητα ο καθένας μπορεί με λίγο ψάξιμο να δημιουργήσει τη δική του προωθημένη διαφήμιση ή campaign στο Facebook/Instagram, αυτό όμως δεν την καθιστά εύστοχη ως προς την αποτελεσματικότητα της. Χρειάζεται χρόνο, μελέτη, εμπειρία, γνώσεις και υπομονή. Αυτός είναι ένας βασικός λόγος για τον οποίο η διαδικασία αυτή πρέπει να πραγματοποιείται από τα σωστά «χέρια» δηλαδή από επαγγελματίες του digital marketing- ακούμε και στο performance experts. Ιδιαίτερα όταν βρίσκεται κανείς στο τιμόνι μιας επιχείρησης, αξίζει να δώσει προσοχή στο συγκεκριμένο θέμα.
Ναι, το Facebook πράγματι ευνοεί το πρωτότυπο περιεχόμενο κι έτσι δημιουργεί τρόπους ενίσχυσης της οργανικής απήχησης. Όμως η αβεβαιότητα που επικρατεί στο ανταγωνιστικό περιβάλλον των Social Media κάνει κάθε στρατηγική προώθησης τον κυρίαρχο τρόπο διασφάλισης της όποιας σταθερότητας μέσα σε αυτά.
Ναι, όσο κι αν βάλλεται το Facebook, παραμένει το βασικό εργαλείο δημιουργίας των στρατηγικών αυτών, τουλάχιστον μέχρι σήμερα!
Μόλις διάβασες πολλές λέξεις: 1837
